Raport „Digital News Report 2025” opublikowany przez Reuters Institute rzuca nowe światło na gwałtowne zmiany w konsumpcji informacji na całym świecie. Dane pochodzące od niemal 100 tysięcy respondentów z 48 krajów, obejmujących ponad połowę populacji globu, pozwalają uchwycić nie tylko kierunki globalne, ale także głębsze mechanizmy przesuwania się opinii publicznej, technologii i modeli dostarczania wiadomości.
Tradycyjne media tracą wpływ, podczas gdy ekosystem informacyjny kształtowany przez media społecznościowe, wideo i osobowości internetowe dynamicznie się rozbudowuje.
Spadek zaangażowania odbiorców wobec klasycznych źródeł, takich jak telewizja, prasa drukowana czy portale informacyjne, nie jest już nowością, ale w roku 2025 trend ten uległ znacznemu przyspieszeniu. W Stanach Zjednoczonych po raz pierwszy więcej obywateli zadeklarowało korzystanie z mediów społecznościowych i platform wideo jako głównego źródła informacji niż z telewizji (54% wobec 50%) oraz portali internetowych (48%). Ośmioletnia trajektoria ukazuje, że tzw. „Trump bump” z 2016 r., czyli wzrost zainteresowania tradycyjnymi mediami w odpowiedzi na polaryzację polityczną, nie powtórzył się. Obecnie tylko media społecznościowe i podcasty notują wzrosty zasięgu. Wzrost ten jest napędzany przede wszystkim przez młode grupy wiekowe – wśród osób w wieku 18-24 lata aż 54% wskazuje social media jako główne źródło informacji, co oznacza wzrost o 13 punktów procentowych rok do roku.
Wzrost znaczenia twórców treści i alternatywnych mediów to zjawisko o globalnym zasięgu. W USA aż 22% respondentów zetknęło się z treściami Joe Rogana w tygodniu po inauguracji prezydenckiej, a 14% widziało komentarze Tuckera Carlsona. W Europie wpływ młodych twórców widać szczególnie we Francji – Hugo Travers, znany jako HugoDécrypte, dociera do 22% młodych poniżej 35. roku życia, głównie poprzez YouTube i TikTok. W Tajlandii dominujący wpływ zyskują TikTokerzy tacy jak Pond on News, gromadzący milionowe audytorium dzięki krótkim, przystępnym podsumowaniom najważniejszych wydarzeń.
Rosnąca rola influencerów i twórców treści w dostarczaniu informacji zbiega się z ich postrzeganiem jako głównych źródeł dezinformacji. Globalnie aż 47% respondentów uważa, że to właśnie internetowe osobowości są najpoważniejszym zagrożeniem dla prawdziwych informacji. To wynik równy temu przypisywanemu politykom krajowym. Szczególnie wysokie obawy występują w Afryce, gdzie w Nigerii i Kenii wskaźniki te sięgają odpowiednio 58% i 59%. W USA i Hiszpanii największe zaniepokojenie budzą natomiast działania polityków, uznawanych za największe źródło fałszywych treści.
W tle tej transformacji informacyjnej rośnie znaczenie sztucznej inteligencji jako narzędzia zarówno tworzenia, jak i konsumpcji treści. Po raz pierwszy w badaniu odnotowano wykorzystywanie chatbotów AI jako źródła informacji. Aż 7% respondentów deklaruje regularne użycie tych narzędzi, a w grupie wiekowej poniżej 25 lat ten odsetek rośnie do 15%. Choć użytkownicy dostrzegają pozytywne aspekty personalizacji, streszczania i tłumaczenia wiadomości (odpowiednio 27%, 24% i 21%), to jednocześnie aż 18% nie ufa takim formom przekazu, a ogólna percepcja AI w kontekście newsów jest raczej sceptyczna. Oczekuje się, że sztuczna inteligencja przyczyni się do obniżenia kosztów produkcji (+29 pkt netto), ale jednocześnie uczyni wiadomości mniej wiarygodnymi (-18 pkt netto).
Zdaniem Reuters Institute, zjawisko unikania wiadomości, zarówno selektywne, jak i całkowite, utrzymuje się na wysokim poziomie, szczególnie wśród młodszych użytkowników. Z tego powodu redakcje szukają sposobów na uczynienie treści bardziej atrakcyjnymi wizualnie, co w połączeniu ze zmianami w algorytmach platform przyczynia się do eksplozji znaczenia formatów wideo. Aż 75% respondentów konsumuje wiadomości w formie wideo (wzrost z 67% w 2020 roku), a 65% wskazuje na konsumpcję „social video”, czyli treści informacyjnych publikowanych bezpośrednio w mediach społecznościowych. Platformy takie jak TikTok odnotowują wzrost zasięgu jako źródło wiadomości o kolejne 4 punkty procentowe, sięgając 49% w Tajlandii i 40% w Malezji. Jednocześnie są one uznawane, obok Facebooka, za najbardziej problematyczne źródła fałszywych treści.
Pomimo tych wszystkich zmian, zaufanie do wiadomości pozostaje stabilne i wynosi średnio 40% – poziom niezmienny od trzech lat, chociaż niższy niż w czasie pandemii COVID-19. Redakcje publiczne i uznane marki informacyjne wciąż pozostają najbardziej zaufanymi punktami odniesienia w weryfikowaniu faktów, co może stanowić nadzieję dla mediów tradycyjnych w świecie przepełnionym treściami niskiej jakości.
Równolegle trwa stagnacja w modelach subskrypcyjnych. W grupie 20 zamożnych krajów, tylko 18% respondentów płaci za dostęp do treści informacyjnych online. Najlepiej wypadają Norwegia (42%) i Szwecja (31%). Z kolei w USA wskaźnik wynosi 20%, podczas gdy w Grecji, Serbii i Chorwacji nie przekracza 7%. Pomimo wysiłków wydawców, konsumenci nadal preferują bezpłatne źródła, często nie odróżniając profesjonalnego dziennikarstwa od treści tworzonych przez influencerów.
Wszystkie te zmiany zachodzą w tempie nierównomiernym. W krajach takich jak Japonia, Niemcy czy Dania, o silnych tradycjach dziennikarskich, wpływ mediów społecznościowych jest znacznie mniejszy, a tradycyjne marki zachowują relatywną odporność. Jednak w większości państw świata, w tym w Polsce, presja ze strony alternatywnego ekosystemu medialnego, rozwój AI i spadające zaufanie do instytucji stają się wyzwaniem, wobec którego redakcje muszą na nowo przemyśleć swoją strategię, rolę i odpowiedzialność społeczną.
